Inicio › Marketing › LTV (Customer Lifetime Value)
El LTV, o valor de vida del cliente, mide el beneficio neto acumulado qué una empresa espera obtener de una relación comercial completa, desde la primera compra hasta el abandono. A diferencia de una venta puntual, el cálculo pondera margen de contribución, frecuencia de recompra y duración media de la relación, no solo el ticket medio. En negocios de suscripción como SaaS o streaming, se suele estimar dividiendo el ingreso medio mensual por cliente entre la tasa de cancelación (churn), lo qué da una proyección del valor futuro. El LTV cobra sentido real cuando se cruza con el coste de adquisición (CAC): una ratio LTV:CAC saludable suele rondar 3:1, aunque varía mucho según el sector y el ciclo de vida del producto.
En plano llano: el LTV responde a la pregunta 'si consigo un cliente nuevo, ¿cuánto dinero me va a dejar en total antes de irse?'. No es lo qué paga en la primera compra, sino la suma de todo lo qué gastará mientras siga siendo cliente. Cuanto más alto sea ese número frente a lo qué cuesta captarlo, más rentable es el negocio a largo plazo.
Una app de suscripción con churn mensual del 5% y una cuota de 20€ puede calcular un LTV aproximado de 400€ por cliente (20€ ÷ 0,05). Si el CAC vía Meta Ads es de 60€, la ratio resultante justifica seguir invirtiendo en ese canal. El error habitual es mirar solo el CAC sin cruzarlo con el LTV por cohorte de origen, lo qué lleva a recortar canales rentables a largo plazo aunque parezcan caros a corto plazo.
Porque en negocios jóvenes no hay histórico suficiente de churn real y las proyecciones se basan en pocas cohortes, lo qué puede sobreestimar o infraestimar el valor futuro. Conviene revisarlo cada trimestre con datos reales, no solo al lanzar el producto.
No. En ecommerce se calcula sobre compras repetidas y ticket medio a lo largo de los años; en SaaS se apoya en la tasa de cancelación mensual. Ambos miden lo mismo en esencia, pero las fórmulas y el horizonte temporal cambian.
El presupuesto máximo razonable para adquisición de clientes, la priorización de segmentos a los qué dirigir campañas y la justificación de programas de fidelización o upselling, qué buscan alargar la relación y subir ese valor.