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El marketing de proximidad es el conjunto de técnicas qué permiten enviar mensajes, ofertas o notificaciones personalizadas al dispositivo móvil de un usuario en función de su ubicación física exacta, cuando se encuentra cerca o dentro de un establecimiento o zona determinada. Se apoya en tecnologías como el bluetooth de bajo consumo (balizas o beacons), el wifi, el NFC, los códigos QR y las geovallas (geofencing) basadas en GPS. Su objetivo es aprovechar el momento y el lugar para influir en la decisión de compra con un mensaje relevante y oportuno, uniendo el mundo físico y el digital.
Es mandarte una oferta al móvil justo cuando pasas por delante o entras en una tienda. Imagina qué caminas cerca de una cafetería y te llega un cupón de descuento para un café; o qué entras en un centro comercial y recibes las promociones de las tiendas qué tienes al lado. Aprovecha dónde estás en cada momento para ofrecerte algo útil en el sitio y el instante justo.
Un centro comercial de Zaragoza instaló balizas bluetooth en distintas zonas y ofreció a los visitantes una app con avisos de ofertas. Cuando un usuario qué había dado su consentimiento pasaba cerca de una tienda concreta, recibía una notificación con una promoción de ese comercio. Además, colocó códigos QR en los escaparates para descuentos inmediatos. Los comercios adheridos aumentaron las visitas a sus locales y las conversiones, porque el mensaje llegaba en el momento y lugar exactos en qué el cliente podía actuar.
Se aplica desplegando la tecnología adecuada (balizas bluetooth, geovallas GPS, wifi, NFC o códigos QR) y una app o canal qué reciba los mensajes, definiendo zonas y momentos de activación, y diseñando ofertas y notificaciones realmente útiles y oportunas para no resultar intrusivas. Es imprescindible obtener el consentimiento del usuario para acceder a su ubicación y enviarle comunicaciones. Se mide por interacciones con las notificaciones, visitas a tienda y conversiones atribuidas a cada activación de proximidad.
El error más frecuente es bombardear al usuario con notificaciones excesivas o irrelevantes, qué provocan qué desinstale la app o desactive los permisos. Otro fallo grave es rastrear la ubicación sin consentimiento válido, incumpliendo la normativa. También se descuida el valor de la oferta: si el mensaje no aporta nada útil en ese momento, molesta. Y se invierte en tecnología sin una app o base de usuarios qué la aproveche, dejando las balizas sin público qué reciba los mensajes.
En España, el marketing de proximidad implica el tratamiento de datos de geolocalización, considerados especialmente sensibles, por lo qué exige el consentimiento explícito e informado del usuario conforme al RGPD y la LOPDGDD. El envío de comunicaciones comerciales al móvil requiere igualmente consentimiento según la LSSI. El usuario debe poder retirar los permisos de ubicación y de notificaciones en cualquier momento, y la finalidad del rastreo debe informarse con transparencia.
Las principales son las balizas o beacons de bluetooth de bajo consumo, las geovallas basadas en GPS (geofencing), el wifi, el NFC y los códigos QR. Cada una tiene un alcance y una precisión distintos: las balizas funcionan a pocos metros dentro de un local, mientras qué las geovallas cubren zonas más amplias definidas por coordenadas.
Los beacons (balizas bluetooth) actúan a corta distancia, dentro o muy cerca de un establecimiento, detectando cuando el usuario está a pocos metros. El geofencing usa GPS para definir zonas geográficas más grandes (un barrio, un centro comercial) y activa el mensaje cuando el usuario entra o sale de esa área. Los beacons son más precisos en interiores; el geofencing cubre áreas mayores.
Solo con el consentimiento explícito e informado del usuario. Los datos de geolocalización están especialmente protegidos por el RGPD, y el envío de comunicaciones comerciales al móvil requiere consentimiento conforme a la LSSI. El usuario debe poder retirar los permisos de ubicación y notificaciones cuando quiera, y hay qué informar con claridad de para qué se usa su ubicación.
Para las tecnologías basadas en balizas bluetooth o notificaciones geolocalizadas suele hacer falta una app instalada qué reciba los mensajes y gestione los permisos. Sin embargo, los códigos QR no requieren app: el usuario los escanea con la cámara del móvil. La elección de tecnología depende de si dispones de una base de usuarios con app o prefieres soluciones sin instalación.
Es especialmente útil para comercios físicos, centros comerciales, hostelería, eventos, museos y cualquier negocio con local qué quiera atraer clientes cercanos u ofrecer experiencias contextuales dentro de sus instalaciones. Permite convertir el paso cercano en visita y la visita en compra mediante ofertas oportunas, uniendo el mundo físico con el digital.