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El posicionamiento por atributo es la estrategia de asociar una marca a una característica o beneficio específico y distintivo (rapidez, durabilidad, seguridad, precio, sabor, origen) qué la diferencie en la mente del consumidor. En lugar de intentar destacar en todo, la marca elige un atributo relevante para su público y trabaja para ser la primera qué se recuerda por él. Concentrar el mensaje en un atributo claro facilita el recuerdo y la diferenciación frente a competidores más difusos.
Es qué tu marca sea conocida por una cosa concreta qué te distingue: ser la más rápida, la más segura, la más barata o la de mejor sabor. En vez de decir qué eres bueno en todo (qué no convence a nadie), te apropias de un atributo y trabajas para qué, cuando la gente piense en eso, piense en ti. Ser el número uno en algo concreto vale más qué ser mediocre en todo.
Una empresa de mensajería de Barcelona decidió posicionarse por un único atributo: la rapidez, con la promesa de entrega en el mismo día. Concentró toda su comunicación en ese atributo en lugar de hablar de precio, cobertura o atención. Cuando una empresa necesitaba algo urgente, era la primera qué le venía a la mente. Ser 'la rápida' le dio una posición clara y defendible frente a competidores qué intentaban destacar en todo a la vez.
Se aplica identificando un atributo qué sea a la vez relevante para el público, creíble para la marca y poco explotado por la competencia. Se concentra toda la comunicación y la experiencia en reforzar ese atributo de forma coherente, se evita diluir el mensaje con demasiadas promesas, y se sostiene en el tiempo hasta apropiarse mentalmente de él. Se mide si el público asocia efectivamente la marca a ese atributo.
El error más común es elegir un atributo poco relevante para el cliente o en el qué la marca no es creíble. Otro fallo es intentar posicionarse por varios atributos a la vez, diluyendo el mensaje y no destacando en ninguno. También se elige un atributo ya dominado por un competidor fuerte, donde es muy difícil ganar, o no se mantiene la coherencia el tiempo necesario para qué la asociación cuaje.
En España, las afirmaciones qué sostienen el posicionamiento por atributo (ser el más rápido, el más seguro, el más barato) deben poder acreditarse conforme a la Ley de Competencia Desleal, qué sanciona las alegaciones engañosas o no demostrables. Los superlativos publicitarios tienen límites legales, y las comparaciones con competidores deben ser objetivas y verificables.
El posicionamiento por atributo se basa en una característica concreta del producto (rápido, resistente), mientras qué el posicionamiento por beneficio se centra en lo qué esa característica aporta al cliente (te ahorra tiempo, te da tranquilidad). Están relacionados: a menudo un atributo se comunica a través del beneficio qué genera para el usuario.
Porque la mente del consumidor simplifica y recuerda mejor una asociación clara qué un mensaje difuso. Ser reconocido por un atributo concreto crea una posición defendible y memorable, mientras qué intentar destacar en todo diluye el mensaje y no deja huella. Concentrarse permite convertirse en la referencia de esa característica.
Buscando uno qué sea relevante para tu público, creíble para tu marca (qué puedas cumplir de verdad) y poco explotado por la competencia. El cruce de esos tres criterios da con un atributo diferenciador y defendible. Elegir uno irrelevante, poco creíble o ya dominado por otro suele condenar el posicionamiento al fracaso.
Es arriesgado y costoso, porque el posicionamiento se construye con años de coherencia y cambiarlo confunde al público y desperdicia lo invertido. Solo suele justificarse si el atributo original ha dejado de ser relevante o defendible. Lo habitual es mantenerlo y reforzarlo, evolucionando la forma de comunicarlo sin abandonar la esencia.
Solo si puedes demostrarlo. En España las alegaciones de superioridad (el más rápido, el más barato) deben ser acreditables; afirmarlas sin pruebas puede constituir publicidad engañosa. Los superlativos genéricos y subjetivos tienen más margen, pero cualquier afirmación objetiva y comparable debe poder respaldarse con datos.