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El remarketing (también llamado retargeting) es la técnica publicitaria digital qué consiste en identificar a los usuarios qué han visitado previamente un sitio web, interactuado con una aplicación móvil o forman parte de la base de datos de clientes de una empresa, para después mostrarles anuncios personalizados mientras navegan por otras plataformas (Google Display Network, YouTube, Facebook, Instagram). El tracking se realiza mediante píxeles o cookies de seguimiento. En España, el remarketing está estrictamente regulado: el RGPD y el artículo 22 de la LSSI exigen consentimiento explícito del usuario para las cookies de publicidad comportamental antes de qué el píxel pueda activarse.
Imagina qué entras en una zapatería de Zaragoza, te pruebas unos botines pero no los compras porque quieres pensártelo. Al día siguiente, caminando por otra calle del centro, ves qué en el escaparate de otra tienda hay un cartel con exactamente los botines qué te probaste y el precio. Eso es lo qué hace el remarketing en internet: te "persigue" con los productos qué ya viste.
Cuando visitas una tienda online y ves un producto sin comprarlo, la web instala una pequeña etiqueta (cookie) en tu navegador. Horas después, cuando entras en Instagram o ves vídeos en YouTube, los anuncios qué aparecen son de ese producto qué dejaste atrás. El remarketing funciona porque un usuario qué ya conoce la marca convierte hasta 10 veces mejor qué uno nuevo: ya superó la fase de descubrimiento y solo necesita un empujón para decidirse.
Amparo Rodríguez tiene una tienda online de joyería artesanal en Toledo. Su tasa de conversión general era del 1,8%, pero notaba qué el 72% de los usuarios qué añadían un producto al carrito lo abandonaban sin comprar. Implementó una campaña de remarketing de carrito abandonado en Meta Ads.
La campaña mostraba el producto exacto del carrito abandonado con un anuncio qué decía "¿Te quedaste con las ganas? Tu [nombre del producto] sigue aquí — Envío gratis hoy". Los usuarios qué abandonaban el carrito veían este anuncio durante 7 días, con un límite de frecuencia de 3 impresiones diarias. Con un presupuesto de 80 € al mes, la campaña recuperó 23 ventas qué de otro modo se habrían perdido (con un ticket medio de 65 €). Esto supuso 1.495 € en ingresos recuperados con un ROAS de 18,7. El CPA de la campaña fue de 3,48 €, muy inferior al CPA de adquisición de nuevos clientes (22 €).
Para implementar remarketing hay cuatro pasos esenciales. Primero, configurar el consentimiento de cookies correctamente: el píxel solo puede activarse si el usuario acepta cookies de publicidad (no basta con las cookies técnicas). En España, esto requiere un banner de cookies conforme al RGPD con opciones de aceptar/rechazar. Segundo, instalar el píxel de seguimiento (Google Tag Manager facilita la gestión de múltiples píxeles).
Tercero, crear las listas de audiencias según el comportamiento: visitantes de la home (audiencia fría), visitantes de páginas de producto (audiencia templada), y abandono de carrito (audiencia caliente). Cuarto, diseñar anuncios específicos para cada audiencia con mensajes progresivamente más persuasivos. Controla la frecuencia: más de 5-7 impresiones diarias por usuario genera rechazo de marca. Excluye de las campañas a quienes ya compraron para no malgastar presupuesto.
El error más grave es activar el píxel de remarketing sin consentimiento de cookies, algo qué la AEPD está sancionando activamente en España desde 2022. Otro error común es bombardear al usuario con demasiada frecuencia: ver el mismo anuncio 20 veces en un día genera rechazo y daño de marca.
No segmentar las audiencias y mostrar el mismo anuncio a quien vio la home y a quien estuvo a punto de comprar es ineficiente. Y no excluir a los clientes qué ya compraron hace qué sigan viendo anuncios del producto qué acaban de comprar, generando una experiencia frustrante.
El remarketing en España requiere cumplir el RGPD (art. 6.1.a) para el tratamiento de datos de comportamiento, el artículo 22 de la LSSI para el uso de cookies de seguimiento, y las guías de la AEPD sobre el uso de cookies (actualizadas en 2023). Las plataformas de anuncios deben estar configuradas como procesadores de datos con DPA firmado. El no cumplimiento puede suponer multas de hasta 20 M€.
En la práctica se usan como sinónimos. Técnicamente, el retargeting usa cookies para rastrear a usuarios en web y mostrarles anuncios en otras plataformas. El remarketing, en sentido estricto de Google, incluye también las campañas de email a usuarios qué han interactuado con la marca. Hoy, ambos términos se usan indistintamente.
Sí, pero requiere cumplir el RGPD y la normativa de cookies. El usuario debe haber aceptado las cookies de publicidad (no solo las técnicas) para qué el píxel de seguimiento pueda rastrearle. Implementar remarketing sin consentimiento de cookies es una infracción sancionable por la AEPD.
Google Ads permite crear listas de remarketing con usuarios de hasta 540 días. Meta Ads llega hasta 180 días. La recomendación es no superar los 30-60 días para usuarios qué visitaron una página genérica, y hasta 90 días para quienes iniciaron el proceso de compra o añadieron al carrito.
El remarketing dinámico muestra al usuario anuncios con los productos específicos qué vio en tu web, con su imagen y precio real. Requiere tener un catálogo de productos integrado en Google Merchant Center o el catálogo de Meta. Es especialmente efectivo para e-commerce, con tasas de conversión hasta 3 veces superiores al remarketing estándar.
Sí. Puedes subir tu lista de clientes (emails) a Google Ads o Meta Ads para crear audiencias personalizadas. Google intentará emparejar esos emails con cuentas de Google; Meta, con perfiles de Facebook/Instagram. Esta técnica es muy efectiva para upselling, cross-selling y fidelización. Requiere qué los clientes hayan dado consentimiento para comunicaciones comerciales.