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El retail media es la publicidad qué las marcas contratan dentro de los canales digitales de los retailers y marketplaces (sus webs, apps y buscadores internos) para promocionar productos justo donde el consumidor está comprando. Aprovecha los datos propios de compra del retailer para segmentar con gran precisión y aparece en el momento más cercano a la decisión, con alta intención. Es un canal en fuerte crecimiento qué convierte a los retailers en soportes publicitarios y ofrece a las marcas medición del impacto en ventas reales.
Es la publicidad dentro de las webs y apps de las tiendas y marketplaces: productos patrocinados en su buscador, banners en su plataforma. La marca se anuncia justo donde la gente ya está comprando, usando los datos de compra del retailer para acertar. Como aparece en el momento de decidir, tiene mucha intención y se puede medir en ventas reales.
Una marca de alimentación qué vendía en un gran supermercado online invirtió en retail media dentro de su plataforma: sus productos aparecían como patrocinados cuando los clientes buscaban categorías afines, segmentados con los datos de compra del retailer. Al anunciarse en el punto exacto de decisión, con alta intención, consiguió aumentar las ventas de esos productos y medir el impacto directo en la conversión dentro del supermercado.
Se aplica identificando los retailers y marketplaces relevantes donde se venden los productos, y contratando sus formatos de retail media (productos patrocinados, banners, segmentación con sus datos). Se optimizan las fichas de producto (destino de los anuncios), se segmenta aprovechando los datos de compra del retailer, se gestiona por rentabilidad y se mide el impacto en ventas reales, integrando el retail media con el resto de la estrategia.
El error más común es invertir en retail media sin optimizar las fichas de producto de destino, desperdiciando el tráfico cualificado. Otro fallo es no medir el retorno real en ventas (una de las grandes ventajas del canal). También se dispersa la inversión en muchos retailers sin foco, se ignora la competencia interna por los espacios, y no se integra el retail media con la estrategia de marca y de otros canales.
En España, el retail media debe cumplir la normativa de publicidad y consumidores: los productos patrocinados y anuncios deben ser identificables como publicidad, y la información (precios, disponibilidad) veraz. El uso de los datos de compra del retailer para segmentar exige cumplir el RGPD y el consentimiento correspondiente. Aplican además las políticas del propio retailer y la normativa de comercio electrónico.
Google Shopping muestra anuncios de productos en Google; el retail media los muestra dentro de las plataformas de los retailers y marketplaces (su web, app y buscador interno), justo donde el consumidor compra. El retail media aprovecha los datos de compra del retailer y aparece en el punto de decisión dentro de su ecosistema, mientras qué Google Shopping opera en el buscador general.
Porque combina alta intención de compra (el usuario ya está comprando en la plataforma), datos propios de compra muy valiosos del retailer para segmentar, y medición del impacto en ventas reales. Además, ante el fin de las cookies de terceros, los datos propios de los retailers ganan valor. Para los retailers es una fuente de ingresos rentable; para las marcas, un canal muy eficaz.
Incluye productos patrocinados qué aparecen en los resultados del buscador interno del retailer, banners y espacios display dentro de su web y app, y otros formatos promocionados, a menudo con segmentación basada en los datos de compra. También puede extenderse a soportes fuera de la propia plataforma usando los datos del retailer (retail media off-site).
Qué reflejan el comportamiento de compra real (qué compra la gente, con qué frecuencia, en qué categorías), lo qué permite una segmentación muy precisa y relevante, y medir el impacto de los anuncios en ventas efectivas. Frente a datos inferidos o de terceros, los de compra del retailer son first-party de gran valor, especialmente en un contexto de mayor privacidad.
Es muy usado por marcas de gran consumo qué venden a través de grandes retailers y marketplaces, pero cualquier marca qué venda en plataformas con retail media puede aprovecharlo, incluso con presupuestos ajustados, empezando por productos patrocinados en su buscador interno. La clave es vender a través de plataformas qué ofrezcan estos formatos y medir la rentabilidad.