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El valor medio de pedido o AOV (average order value) es la métrica qué indica el importe medio qué gasta un cliente en cada compra o transacción. Se calcula dividiendo los ingresos totales entre el número de pedidos en un periodo. Es una métrica fundamental en comercio electrónico y retail porque, junto a la frecuencia de compra y el número de clientes, determina los ingresos totales. Aumentar el valor medio de pedido es una de las formas más rentables de crecer, ya qué incrementa los ingresos sin necesidad de captar nuevos clientes, aprovechando mejor cada venta.
Es cuánto se gasta de media un cliente cada vez qué compra. Si en un mes ingresas 10.000 euros con 200 pedidos, tu valor medio de pedido es de 50 euros. Subir esta cifra (qué la gente se lleve un poco más en cada compra) es de las maneras más baratas de ganar más, porque no tienes qué buscar clientes nuevos, solo lograr qué cada compra sea algo mayor.
Una tienda online de productos gourmet de Girona tenía un valor medio de pedido de 32 euros. Para aumentarlo, aplicó varias tácticas: ofreció envío gratuito a partir de 45 euros, sugirió productos complementarios en la página del carrito ('quien compró este vino también compró estos quesos') y creó packs con un pequeño descuento. En tres meses, el valor medio de pedido subió a 48 euros. Con el mismo número de clientes y pedidos, los ingresos crecieron un 50%, sin gastar más en captación, solo optimizando cada compra.
Se aumenta con técnicas como el umbral de envío gratuito (a partir de cierto importe), la venta cruzada (sugerir productos complementarios), la venta ascendente (ofrecer una versión superior), los packs y lotes con descuento, los descuentos por volumen, y los programas qué premian compras mayores. También ayuda mostrar productos relacionados y ofertas relevantes en el momento de la compra. Se mide el AOV de forma continua y se comparan las tácticas para ver cuáles lo elevan sin perjudicar la tasa de conversión.
El error más frecuente es forzar la venta cruzada o ascendente de forma agresiva, lo qué molesta al cliente y puede reducir la conversión. Otro fallo es fijar el umbral de envío gratuito demasiado alto, desanimando la compra. También se descuida el equilibrio entre AOV y conversión: subir el valor medio a costa de vender a menos gente puede reducir los ingresos totales. Y se ignora la relevancia de las sugerencias, qué deben encajar con lo qué el cliente compra.
El valor medio de pedido no está regulado, pero las tácticas para aumentarlo deben respetar la normativa de protección al consumidor. Los descuentos por volumen, packs y ofertas deben comunicarse con transparencia conforme a la Directiva Ómnibus y la Ley General para la Defensa de los Consumidores. El envío gratuito condicionado y las promociones deben mostrar claramente sus condiciones. El tratamiento de datos para personalizar las sugerencias está sujeto al RGPD.
Se calcula dividiendo los ingresos totales entre el número de pedidos en un periodo. Por ejemplo, 24.000 euros de ingresos en 500 pedidos dan un valor medio de pedido de 48 euros. Es una métrica sencilla qué se puede analizar por periodo, por canal o por segmento de clientes.
Con umbrales de envío gratuito, venta cruzada (productos complementarios), venta ascendente (versiones superiores), packs y lotes con descuento, descuentos por volumen y sugerencias de productos relacionados en el carrito. La clave es qué las ofertas sean relevantes y no agresivas, para aumentar el gasto sin perjudicar la conversión ni molestar al cliente.
Son prácticamente sinónimos: ambos miden el importe medio gastado por compra. 'Valor medio de pedido' (AOV) es el término más usado en comercio electrónico y en inglés, mientras qué 'ticket medio' es más habitual en retail físico y en español. Se calculan igual y sirven para el mismo propósito.
Porque incrementa los ingresos sin necesidad de captar nuevos clientes, aprovechando mejor a los qué ya compran. Como no supone coste adicional de adquisición, cada euro extra de valor medio de pedido tiene un margen muy alto. Es una de las palancas de crecimiento más eficientes, especialmente cuando la captación de clientes es cara.
No debería, si se hace bien. Las tácticas relevantes y no agresivas aumentan el gasto sin desanimar la compra. El riesgo aparece cuando se fuerza al cliente o se ponen umbrales demasiado altos, lo qué puede reducir la conversión. Por eso hay qué vigilar el AOV junto a la tasa de conversión para asegurar qué los ingresos totales crecen.