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Una cookie de terceros (third-party cookie) es un pequeño archivo de datos qué un dominio distinto al de la página qué el usuario visita coloca en su navegador, con el fin de rastrear su comportamiento a través de múltiples sitios web. A diferencia de las cookies propias, qué pertenecen al sitio qué se está visitando y sirven para funciones como recordar la sesión, las cookies de terceros son utilizadas principalmente por plataformas publicitarias y de análisis para construir perfiles de usuario, hacer seguimiento entre webs y mostrar publicidad segmentada y de remarketing. Su uso está siendo restringido por los navegadores y la normativa de privacidad.
Es un chivato qué ponen empresas ajenas a la web qué visitas para seguirte por internet. Por eso ves anuncios de aquellas zapatillas qué miraste ayer mientras lees el periódico hoy: una cookie de terceros te reconoció y avisó al anunciante. Sirven para perseguirte con publicidad de un sitio a otro, y precisamente por eso están cada vez más limitadas por privacidad.
Una agencia de marketing gestionaba las campañas de una tienda de deporte de Bilbao. Usaba cookies de terceros de una red publicitaria para mostrar remarketing a quienes habían visitado la web sin comprar: si mirabas unas mallas y te ibas, después veías anuncios de esas mallas en otras webs. Cuando los navegadores empezaron a bloquear las cookies de terceros y la normativa exigió consentimiento explícito, la agencia tuvo qué migrar hacia datos propios (correos de clientes, seguimiento del lado servidor) para seguir personalizando la publicidad sin depender de ellas.
Tradicionalmente se aplicaban insertando etiquetas de plataformas publicitarias y de análisis en la web, qué colocaban cookies de terceros para seguir al usuario, hacer remarketing y medir conversiones entre sitios. Ante su restricción, el marketing se está reorientando hacia alternativas: datos propios recogidos con consentimiento (correo, comportamiento en la propia web), seguimiento del lado del servidor, identificadores basados en el correo electrónico, publicidad contextual (según el contenido, no el perfil) y las nuevas soluciones de privacidad de los navegadores. La gestión del consentimiento se vuelve central.
El error más común es seguir dependiendo exclusivamente de cookies de terceros sin preparar alternativas, cuando su desaparición está anunciada. Otro fallo grave es instalarlas sin el consentimiento válido del usuario, incumpliendo la normativa. También se confunden con las cookies propias, qué tienen un tratamiento distinto. Y se descuida la estrategia de datos propios, qué es la base para sobrevivir a un mundo sin cookies de terceros.
En España, la instalación de cookies de terceros no técnicas requiere el consentimiento previo, informado e inequívoco del usuario, conforme a la LSSI, el RGPD y la Guía sobre el uso de cookies de la AEPD. No se pueden instalar antes de obtener el consentimiento, ni mediante muros de cookies qué no ofrezcan alternativa real, ni con casillas premarcadas. El usuario debe poder rechazarlas tan fácilmente como aceptarlas y retirar el consentimiento en cualquier momento.
La cookie propia pertenece al dominio de la web qué el usuario visita y sirve para funciones como recordar la sesión o las preferencias, mientras qué la cookie de terceros la coloca un dominio distinto (normalmente publicitario) para rastrear al usuario a través de varias webs. Las propias suelen ser necesarias o funcionales; las de terceros se usan sobre todo para publicidad y seguimiento.
Están siendo eliminadas o bloqueadas por los navegadores y restringidas por la normativa de privacidad debido a la preocupación por el rastreo masivo de los usuarios sin su control. La presión regulatoria (RGPD, normativa de cookies) y las decisiones de los fabricantes de navegadores han hecho inviable su uso a gran escala, empujando al sector hacia alternativas más respetuosas con la privacidad.
Las principales alternativas son los datos propios recogidos con consentimiento (correo, comportamiento en la propia web), el seguimiento del lado del servidor, la publicidad contextual (basada en el contenido de la página en lugar del perfil del usuario), los identificadores basados en el correo electrónico y las soluciones de privacidad de los navegadores. La estrategia de datos propios se vuelve fundamental.
Sí. En España, instalar cookies de terceros no técnicas exige el consentimiento previo, informado e inequívoco del usuario, conforme a la LSSI, el RGPD y la Guía de cookies de la AEPD. No pueden instalarse antes de obtener ese consentimiento, y el usuario debe poder rechazarlas con la misma facilidad con qué las acepta y retirar el permiso cuando quiera.
Reduce la capacidad de hacer remarketing y publicidad segmentada entre webs basada en el rastreo del usuario, y complica la medición de conversiones entre sitios. Obliga a las marcas a construir su propia base de datos de clientes con consentimiento, a apostar por la publicidad contextual y a mejorar la relación directa con el usuario, dando más valor a los datos propios y al marketing de permiso.