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La frecuencia publicitaria es la métrica qué indica el número medio de veces qué una misma persona ha visto un anuncio durante una campaña. Se calcula dividiendo las impresiones totales entre el alcance (personas únicas alcanzadas). Es una métrica clave en la planificación de medios porque existe un equilibrio: una frecuencia muy baja no genera recuerdo, mientras qué una demasiado alta satura al usuario, provoca rechazo (fatiga publicitaria) y desperdicia presupuesto mostrando el anuncio a quien ya lo ha visto muchas veces sin reaccionar.
Es cuántas veces le enseñas el mismo anuncio a la misma persona. Si se lo muestras una sola vez, quizá no se acuerde; si se lo muestras 20 veces, se cansa y hasta te coge manía. Hay un punto medio donde el anuncio se recuerda sin agobiar. Controlar la frecuencia evita quemar a tu público y malgastar dinero repitiendo el anuncio a quien ya está harto.
Una marca de seguros de Madrid lanzó una campaña en redes sociales y, sin controlar la frecuencia, algunos usuarios llegaron a ver el mismo anuncio más de 25 veces en un mes. Los comentarios empezaron a ser negativos ('otra vez este anuncio') y el rendimiento cayó. Al establecer un límite de frecuencia de 3-4 impresiones por usuario y renovar las creatividades, el coste por resultado bajó, los comentarios negativos desaparecieron y el mismo presupuesto alcanzó a más personas distintas, mejorando el retorno de la campaña.
Se aplica estableciendo límites de frecuencia (frequency capping) en las plataformas publicitarias para qué un mismo usuario no vea el anuncio más de un número determinado de veces, renovando las creatividades para combatir la fatiga, y ampliando el alcance en lugar de repetir sobre el mismo público. La frecuencia óptima depende del objetivo (notoriedad requiere algo más de repetición; conversión, menos) y del contexto. Se monitoriza la frecuencia junto al rendimiento para detectar el punto de saturación.
El error más frecuente es no controlar la frecuencia y dejar qué las plataformas repitan el anuncio en exceso sobre el mismo público, quemándolo. Otro fallo es no renovar las creatividades, lo qué acelera la fatiga publicitaria. También se comete el error opuesto: una frecuencia tan baja qué el mensaje no genera recuerdo. Y algunos anunciantes miran solo las impresiones sin fijarse en cuántas personas distintas alcanzan realmente.
La frecuencia publicitaria no está regulada como métrica, pero el uso de datos para limitar la frecuencia por usuario (frequency capping) implica seguimiento sujeto al RGPD y a la normativa de cookies de la AEPD, qué requiere consentimiento. Los anuncios repetidos deben cumplir, como cualquier publicidad, la Ley General de Publicidad y no incurrir en prácticas agresivas conforme a la Ley de Competencia Desleal.
Se calcula dividiendo el número total de impresiones entre el alcance (número de personas únicas alcanzadas). Por ejemplo, 50.000 impresiones sobre un alcance de 10.000 personas dan una frecuencia media de 5, es decir, cada persona vio el anuncio una media de cinco veces.
No hay un número universal, pero muchos estudios sitúan el punto eficaz entre 3 y 7 impresiones por usuario para campañas de notoriedad, dependiendo del canal, el mensaje y el objetivo. Para conversión suele bastar con menos. Lo importante es vigilar cuándo el rendimiento empieza a caer, qué marca el umbral de saturación de tu público concreto.
La fatiga publicitaria es el desgaste qué se produce cuando un usuario ve un anuncio demasiadas veces: deja de prestarle atención, se cansa e incluso desarrolla rechazo hacia la marca. Se manifiesta en la caída del CTR y el aumento del coste por resultado. Se combate limitando la frecuencia y renovando las creatividades.
Estableciendo límites de frecuencia en las plataformas publicitarias, renovando las creatividades con regularidad, ampliando el público objetivo en lugar de repetir sobre el mismo, y vigilando las métricas de rendimiento para detectar el punto en qué el anuncio empieza a cansar. Excluir a quienes ya han convertido también evita mostrarles el anuncio innecesariamente.
No necesariamente. Una frecuencia algo elevada puede ser útil en campañas de notoriedad o para mensajes complejos qué requieren repetición para asentarse. El problema aparece cuando la frecuencia es tan alta qué satura y genera rechazo sin aportar resultado. La clave es equilibrarla según el objetivo y vigilar el punto de saturación.