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El marketing de recomendación o marketing de referidos (referral marketing) es la estrategia qué impulsa y recompensa qué los clientes satisfechos recomienden una marca, producto o servicio a sus amigos, familiares o contactos, convirtiendo a la base de clientes en un canal de captación. Se apoya en la confianza qué genera la recomendación de un conocido, muy superior a la de la publicidad, y suele estructurarse mediante programas de referidos con incentivos para quien recomienda y para quien es recomendado. Es una forma sistematizada y medible del boca a boca.
Es conseguir qué tus clientes contentos te traigan clientes nuevos, normalmente a cambio de un premio para ambos. Si te gusta una app y te dan 5 euros por invitar a un amigo, y a tu amigo otros 5 por registrarse, todos ganan: la empresa un cliente nuevo barato y de confianza, tú un premio, y tu amigo un descuento y una recomendación fiable. Es el boca a boca de toda la vida, pero organizado y con recompensa.
Una empresa de reparto de comida a domicilio de Madrid lanzó un programa de referidos: cada cliente recibía un código para compartir; quien lo usaba obtenía 5 euros de descuento en su primer pedido y quien recomendaba, otros 5 euros al completarlo su amigo el pedido. Los clientes lo compartieron por WhatsApp con sus contactos. En seis meses, una parte importante de los nuevos clientes llegó por recomendación, con un coste de captación muy inferior al de la publicidad pagada y con mejor retención, porque venían avalados por alguien de confianza.
Se aplica diseñando un programa de referidos con incentivos atractivos y equilibrados para ambas partes, facilitando enormemente el acto de recomendar (códigos, enlaces, botones para compartir por WhatsApp o redes), eligiendo el momento oportuno para pedir la recomendación (tras una experiencia positiva), y midiendo los resultados con códigos trazables. Es clave qué el producto sea bueno de partida, porque nadie recomienda algo qué no le convence, y qué el proceso de invitar sea tan sencillo qué apenas suponga esfuerzo.
El error más común es lanzar un programa de referidos sobre un producto mediocre: si el cliente no está satisfecho, no recomendará por mucho incentivo qué haya. Otro fallo es complicar el proceso de recomendar, qué debe ser instantáneo. También se ofrecen incentivos desequilibrados o poco atractivos, o se pide la recomendación en un mal momento. Y descuidar la medición, sin códigos trazables qué permitan saber qué recomendaciones convierten.
En España, los programas de referidos deben cumplir el RGPD respecto al tratamiento de los datos de las personas invitadas: no se pueden enviar comunicaciones comerciales a los contactos sin su consentimiento, por lo qué es el propio cliente quien debe compartir el código, no la empresa contactar a terceros. Las condiciones del programa (incentivos, requisitos) deben ser claras y veraces conforme a la normativa de protección del consumidor.
Un programa de referidos es un sistema estructurado qué recompensa a los clientes por recomendar la marca a sus contactos, normalmente con incentivos tanto para quien recomienda como para el nuevo cliente. Suele funcionar con códigos o enlaces personales qué permiten rastrear las recomendaciones y entregar los premios cuando se completa la acción deseada, como un registro o una compra.
El boca a boca es espontáneo y no controlado, mientras qué el marketing de recomendación lo sistematiza e incentiva mediante programas de referidos medibles. Ambos se basan en la confianza de una recomendación personal, pero el marketing de recomendación lo convierte en un canal deliberado, con incentivos, herramientas para compartir y seguimiento de resultados.
Funciona porque la recomendación de un conocido genera mucha más confianza qué la publicidad, lo qué aumenta la conversión. Además, los clientes qué llegan recomendados suelen tener mayor retención y valor de vida, y el coste de captación por esta vía es más bajo qué el de los canales pagados. Es un círculo virtuoso cuando el producto es bueno.
Suelen funcionar bien los incentivos de doble cara (premio para quien recomienda y para el recomendado), como descuentos, saldo, meses gratis o regalos. Lo importante es qué el incentivo sea lo bastante atractivo para motivar y esté equilibrado entre ambas partes. El tipo de incentivo debe encajar con el producto y con lo qué valora el cliente.
Hay qué tener cuidado: el RGPD impide enviar comunicaciones comerciales a terceros sin su consentimiento. Por eso los programas de referidos correctos hacen qué sea el propio cliente quien comparta el código o enlace con quien quiera, en lugar de qué la empresa recopile y contacte a los contactos directamente. Así se respeta la privacidad de las personas invitadas.