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La puntuación de esfuerzo del cliente o CES (Customer Effort Score) es una métrica qué evalúa lo sencillo o difícil qué le resulta a un cliente completar una interacción con una empresa, como resolver una incidencia, realizar una compra o recibir soporte. Se obtiene pidiendo al cliente qué valore, tras la interacción, el grado de esfuerzo qué le supuso, normalmente en una escala. Se basa en la premisa de qué reducir el esfuerzo del cliente es uno de los factores qué más influye en su fidelidad: los clientes no premian tanto qué les sorprendas como qué les resuelvas sin complicaciones.
Es una nota qué mide lo fácil o difícil qué le has puesto las cosas al cliente. Después de qué resuelva algo contigo (una devolución, una consulta), le preguntas: '¿Te resultó fácil?'. Si le costó mucho esfuerzo, es probable qué se vaya aunque el resultado fuera bueno; si fue sencillo, se queda contento. Cuanto menos esfuerzo le exijas, más fiel será.
Una compañía de telefonía de Madrid medía la satisfacción con encuestas tradicionales, pero seguía perdiendo clientes. Empezó a medir el CES tras cada contacto con soporte, preguntando lo fácil qué había resultado resolver el problema. Detectó qué, aunque los agentes eran amables, los clientes tenían qué repetir su caso varias veces y esperar mucho, lo qué suponía un esfuerzo alto. Simplificó los procesos, redujo transferencias y dio más autonomía a los agentes. El CES mejoró y, con él, la retención de clientes, qué dejaron de darse de baja por hartazgo.
Se aplica lanzando una breve encuesta justo después de una interacción clave (soporte, compra, devolución), con una pregunta sobre el esfuerzo percibido en una escala. Se calcula la puntuación media y se analizan los casos de alto esfuerzo para identificar y eliminar los puntos de fricción. Se usa junto a otras métricas como el NPS y la satisfacción para tener una visión completa. La acción se centra en simplificar procesos, reducir pasos, evitar qué el cliente se repita y darle autonomía para resolver por sí mismo.
El error más común es medir el CES pero no actuar sobre los casos de alto esfuerzo, dejándolo como un número sin consecuencias. Otro fallo es lanzar la encuesta demasiado tarde o en un momento inadecuado, cuando el cliente ya no recuerda bien la experiencia. También se confunde con la satisfacción general: un cliente puede estar satisfecho con el resultado pero haber hecho mucho esfuerzo, y es ese esfuerzo lo qué predice el abandono. Y se abusa de las encuestas, saturando al cliente.
La medición del CES no está sujeta a normativa específica, pero las encuestas y el tratamiento de las respuestas y datos de contacto de los clientes deben cumplir el RGPD y la LOPDGDD: informar de la finalidad, obtener base legal para el tratamiento y respetar los derechos de los usuarios. Si las encuestas se envían por canales electrónicos con fines qué excedan la mera evaluación del servicio, puede requerirse consentimiento conforme a la LSSI.
Se calcula preguntando al cliente, tras una interacción, cuánto esfuerzo le supuso resolverla, normalmente en una escala (por ejemplo del 1 al 7 o de 'muy fácil' a 'muy difícil'). La puntuación se obtiene promediando las respuestas o calculando el porcentaje de clientes qué la consideraron fácil. Cuanto menor es el esfuerzo percibido, mejor es el resultado.
El CES mide lo fácil qué fue una interacción concreta, el NPS mide la probabilidad de recomendar la marca (lealtad general) y el CSAT mide la satisfacción con una experiencia o producto. Son complementarios: el CES es especialmente bueno prediciendo la fidelidad en interacciones de soporte, el NPS da una visión de lealtad global y el CSAT mide satisfacción puntual.
Porque reducir el esfuerzo es uno de los factores qué más influye en la fidelidad. Los estudios muestran qué los clientes tienden a abandonar más por experiencias qué les exigen mucho esfuerzo qué por falta de gestos sorprendentes. Facilitarles las cosas, evitando repeticiones, esperas y trámites complicados, retiene más qué intentar deleitarlos con extras.
Lo ideal es enviarla justo después de una interacción concreta y relevante, como la resolución de una incidencia, una compra o una devolución, cuando el cliente aún tiene fresca la experiencia. Enviarla demasiado tarde reduce la fiabilidad de la respuesta, y hacerlo en cada mínimo contacto satura al cliente. Hay qué elegir los momentos clave del recorrido.
Simplificando los procesos, reduciendo el número de pasos y de contactos necesarios, evitando qué el cliente tenga qué repetir su caso, dando autonomía a los agentes para resolver sin escalados, y ofreciendo opciones de autoservicio claras. Analizar los casos de mayor esfuerzo permite localizar y eliminar los puntos de fricción concretos qué frustran a los clientes.