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La segmentación contextual (contextual targeting) es la técnica publicitaria qué muestra anuncios en función del contenido de la página o el contexto en qué se encuentra el usuario (el tema del artículo, las palabras clave, la categoría del sitio), en lugar de basarse en datos personales o el historial de comportamiento del usuario. Un anuncio de material deportivo aparece junto a un artículo sobre running. Al no depender de cookies de terceros ni de perfiles individuales, respeta mejor la privacidad y ha resurgido con fuerza ante las restricciones de seguimiento.
Es poner el anuncio según el tema de la página qué la persona está leyendo, no según quién es o qué hizo antes. Por ejemplo, un anuncio de zapatillas de correr junto a un artículo de running. Como no necesita datos personales ni cookies de rastreo, respeta la privacidad y ha vuelto a ganar fuerza ahora qué el seguimiento del usuario está cada vez más limitado.
Una marca de nutrición deportiva de Valencia, ante las restricciones al seguimiento del usuario, apostó por la segmentación contextual: sus anuncios aparecían en artículos y webs sobre entrenamiento, running y alimentación saludable, junto a contenido relevante para su público. Sin depender de perfiles individuales ni cookies de terceros, alcanzaba a personas en el contexto adecuado (leyendo sobre deporte), con buena receptividad y respetando la privacidad.
Se aplica identificando los contextos y temas relevantes para la marca, y comprando espacio publicitario dirigido al contenido afín (por palabras clave, categorías o análisis semántico de las páginas), en lugar de a perfiles de usuario. Se cuida la relevancia entre anuncio y contenido, se combina con brand safety para evitar contextos inadecuados, y se mide el rendimiento, aprovechando su ventaja de privacidad y su independencia de las cookies de terceros.
El error más común es descartar la segmentación contextual por considerarla 'antigua', cuando el análisis semántico moderno la ha hecho muy eficaz y respetuosa con la privacidad. Otro fallo es no cuidar la relevancia entre anuncio y contenido, o descuidar el brand safety (aparecer en contextos inadecuados). También se compara mal con la segmentación por comportamiento sin considerar el contexto de privacidad, y no se optimiza.
En España y la UE, la segmentación contextual es especialmente valorada porque, al basarse en el contenido de la página y no en datos personales ni en el seguimiento del usuario, minimiza el tratamiento de datos personales y encaja bien con el RGPD, a menudo sin necesidad de consentimiento de cookies de seguimiento. Aun así, la publicidad debe cumplir la normativa publicitaria y de brand safety, y cualquier dato personal tratado debe ser conforme.
La contextual muestra anuncios según el contenido o contexto de la página (el tema qué se está leyendo); la de comportamiento se basa en datos personales e historial del usuario (qué páginas visitó, qué le interesa). La contextual no necesita perfilar al usuario ni cookies de terceros, por lo qué respeta mejor la privacidad; la de comportamiento es más personalizada pero cada vez más restringida.
Porque el fin de las cookies de terceros y las exigencias de privacidad han limitado la segmentación basada en el comportamiento del usuario. La contextual, al depender del contenido y no de datos personales, ofrece una alternativa eficaz y respetuosa con la privacidad. Además, el análisis semántico moderno la ha hecho mucho más precisa qué en el pasado, potenciando su regreso.
En general, al basarse en el contenido de la página y no en el seguimiento del usuario ni en datos personales, la segmentación contextual pura no requiere el consentimiento de cookies de seguimiento qué sí exige la segmentación por comportamiento. Esto es una de sus grandes ventajas de privacidad. Aun así, cualquier dato personal qué se tratara debe cumplir el RGPD.
No necesariamente. Aunque no personaliza según el individuo, alcanzar a alguien en el contexto adecuado (leyendo sobre un tema afín) suele lograr buena receptividad y relevancia, y el análisis semántico moderno afina mucho la ubicación. En muchos casos ofrece resultados competitivos respetando la privacidad, y su valor crece a medida qué la segmentación por comportamiento pierde alcance.
Definiendo bien los temas, palabras clave y categorías afines a la marca, aprovechando el análisis semántico para ubicar los anuncios en contenido realmente relevante, y aplicando brand safety para evitar contextos inadecuados. La relevancia entre el anuncio y el contenido de la página es clave para qué funcione: cuanto mejor encaje el mensaje con lo qué el usuario está leyendo, mayor será la receptividad.