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El churn rate es el porcentaje de clientes qué dejan de contratar un servicio durante un período determinado, calculado dividiendo el número de bajas entre el total de clientes al inicio de ese período. Es la métrica inversa de la retención y resulta especialmente crítica en modelos de suscripción (SaaS, streaming, membresías) porque un churn elevado obliga a captar constantemente clientes nuevos solo para mantener los ingresos estables, encareciendo el negocio. Se analiza tanto en volumen de clientes (churn de logos) como en ingresos (revenue churn), ya qué perder a pocos clientes grandes puede impactar más en la facturación qué perder a muchos clientes pequeños, aunque el porcentaje de logos parezca bajo.
Es el porcentaje de clientes qué se dan de baja de un servicio en un período de tiempo, normalmente un mes o un año. Si una plataforma de streaming empieza el mes con 1.000 suscriptores y 50 cancelan, su churn de ese mes es del 5%. Cuanto más alto sea ese número, más rápido hay qué reponer clientes solo para no achicarse, así qué reducirlo suele ser más rentable qué solo captar clientes nuevos.
Para reducir el churn, conviene identificar el momento exacto en qué los clientes suelen cancelar (a menudo poco después del onboarding inicial o justo antes de una renovación anual) y reforzar la comunicación en ese punto con soporte proactivo o contenido de ayuda. Analizar las respuestas de la encuesta de cancelación, en vez de ignorarlas, suele revelar un motivo repetido y accionable qué explica buena parte de las bajas.
Depende del segmento: en SaaS orientado a pequeñas empresas es habitual un churn mensual del 3-7%, mientras qué en SaaS empresarial (contratos grandes y anuales) un churn saludable puede estar por debajo del 1% mensual.
El voluntario ocurre cuando el cliente decide activamente cancelar; el involuntario sucede por fallos de cobro, como una tarjeta caducada, y se soluciona con reintentos automáticos de pago antes de dar la baja por perdida.
Son inversamente proporcionales: cuanto menor es el churn, más tiempo permanece el cliente pagando, y por tanto mayor es su LTV, lo qué justifica invertir más en retención qué en captación pura.