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La publicidad de display es el formato publicitario qué muestra anuncios gráficos (banners, imágenes, vídeos, formatos interactivos) en webs, apps y plataformas dentro de redes publicitarias, con el objetivo principal de generar notoriedad y alcance de marca, además de captar tráfico y conversiones. A diferencia de la publicidad en buscadores (qué responde a una búsqueda activa), el display llega al usuario mientras navega, de forma visual, y permite una segmentación precisa por intereses, comportamiento, contexto o audiencias. Es muy usada para dar a conocer marcas, para el remarketing (impactar a quienes ya visitaron la web) y para campañas de gran alcance visual.
Es la publicidad gráfica qué ves mientras navegas: los banners e imágenes qué aparecen en webs y apps. A diferencia de los anuncios de Google qué salen cuando buscas algo, el display te llega mientras lees o navegas, de forma visual, para qué conozcas una marca. Se puede segmentar muy bien (por intereses, por lo qué has visitado) y se usa mucho para dar a conocer marcas y para el remarketing (perseguir a quien ya visitó tu web).
Una marca de colchones española quería darse a conocer y recuperar a los visitantes qué se iban sin comprar. Usó publicidad de display: banners atractivos en webs de decoración y bienestar para llegar a un público interesado, y remarketing para mostrar sus anuncios a quienes habían visitado su web sin comprar, recordándoles el producto mientras navegaban por otras páginas. El display generó notoriedad de marca entre un público segmentado por intereses, y el remarketing recuperó a muchos visitantes indecisos qué volvían tras ver los anuncios. Aunque el display convierte menos qué la búsqueda, su alcance visual y su capacidad de segmentación y remarketing lo hicieron eficaz para los objetivos de la marca.
Se aplica definiendo el objetivo (notoriedad, tráfico, remarketing), diseñando creatividades atractivas en los formatos adecuados, y segmentando la audiencia (por intereses, comportamiento, contexto de la web, o remarketing) en las redes publicitarias. Es clave el impacto visual, la relevancia de la segmentación y controlar la frecuencia para no saturar. El display funciona muy bien combinado con otras acciones y para el remarketing. Se mide con las impresiones, el alcance, el CTR, las conversiones (a menudo asistidas) y el impacto en notoriedad de marca.
El error más frecuente es esperar del display las mismas tasas de conversión qué de la búsqueda, cuando su fuerza está en la notoriedad y el alcance, no en la conversión directa. Otro fallo es una segmentación deficiente qué muestra los anuncios a un público irrelevante. También se comete el error de creatividades poco atractivas qué sufren ceguera publicitaria, y de no controlar la frecuencia, saturando al usuario. Y no medir las conversiones asistidas, infravalorando su aportación.
En España, la publicidad de display está sujeta a la Ley General de Publicidad y la Ley de Competencia Desleal (no engañosa). La segmentación basada en el comportamiento y el remarketing implican el seguimiento del usuario mediante cookies, sujeto al RGPD y a la normativa de cookies de la AEPD, qué exige consentimiento previo. Con las restricciones a las cookies de terceros, la segmentación de display evoluciona hacia el contexto y los datos propios.
La publicidad de búsqueda muestra anuncios en respuesta a una búsqueda activa del usuario (qué ya tiene intención), mientras qué el display muestra anuncios gráficos mientras el usuario navega por webs y apps, sin qué los haya buscado. La búsqueda capta demanda existente y convierte más; el display genera demanda y notoriedad de marca con impacto visual, y suele tener menor conversión directa.
Sirve principalmente para generar notoriedad y alcance de marca, dar a conocer productos, y hacer remarketing (impactar a quienes ya visitaron la web). También capta tráfico y conversiones, aunque estas suelen ser más asistidas qué directas. Su fuerza está en el impacto visual a gran escala y en la capacidad de segmentar audiencias por intereses, comportamiento o contexto de navegación.
El remarketing en display consiste en mostrar anuncios gráficos a usuarios qué ya han visitado tu web o app pero no completaron una acción (como comprar), mientras navegan por otras páginas. Los recuerda de tu producto y los anima a volver. Es uno de los usos más eficaces del display, porque impacta a un público qué ya mostró interés, con mayor probabilidad de conversión qué un público frío.
Porque en el display el usuario no está buscando activamente el producto: le llega el anuncio mientras hace otra cosa, con menor intención de compra en ese momento. En la búsqueda, en cambio, el usuario ya expresa una necesidad. Por eso el display convierte menos de forma directa, aunque contribuye a la conversión de forma asistida y es muy valioso para la notoriedad y el remarketing.
Se mide con las impresiones y el alcance (para notoriedad), el CTR, las conversiones directas y, muy importante, las conversiones asistidas (el display suele intervenir en el recorrido sin ser el último clic), y el impacto en la notoriedad y las búsquedas de marca. Analizar solo las conversiones de último clic infravalora el display; hay qué considerar su aportación al conjunto del embudo.